Erfolgreiche Pressearbeit können Sie geschickt torpedieren, indem Sie......
in der Redaktion lokaler Tageszeitungen mit einer Anzeigenschaltung im Falle des Abdrucks "winken" oder einfach Ihren Prospekt-Text aus der Werbung für das neueste Produkt in der Redaktion abgeben. In beiden Fällen ist Ihnen die volle Aufmerk-samkeit der Redakteure sicher. Auch gerne genommen: Gruppenbilder mit sechs oder mehr mehr oder weniger wichtigen Akteuren. Und dazu schreiben Sie dann noch einen langen Text mit einem Ereignis, das für Ihren Lokalbereich überhaupt keine Relevanz hat.

Mehr Beispiele gefällig? Dann fragen Sie uns. Wir kennen aus dem Alltag der Redaktionen Geschichten für ein ganzes Buch...

Veröffentlichungen in der Lokal- oder Fachpresse wirken - bei Kunden, Mitarbeitern, Investoren, Politik, Anteilseignern oder anderen Teilen der Öffentlichkeit.

Damit ein Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen wird, sind bestimmte Grundsätze einzuhalten, die auf Dauer die praktische Arbeit prägen sollten.

1. Offenheit, Ehrlichkeit und Sachlichkeit:
PR-Berater Fritz Neske hat es bereits 1977 auf den Punkt gebracht: So offen wie möglich, so verschlossen wie nötig. Grundsätzliche Offenheit und Ehrlichkeit ist für eine erfolgreiche Kommunikation die Grundlage aller Aktivitäten. Wer das Gefühl hat, ihm wird mehr als notwendig verschwiegen, steht auch dem Offenbarten mißtrauisch gegenüber. Umgekehrt gilt auch: Wer sich grundsätzlich gut informiert weiß, wird auch die notwendige Informationszurückhaltung seines Gegenübers akzeptieren.

In der Sachlichkeit besteht der wesentliche Unterschied zur klassischen Werbung. PR und Pressearbeit heißt, Botschaften mit Taktgefühl zu vermitteln. Stellen Sie sich auf Ihr Gegenüber ein.

2. Ernsthaftigkeit und Kontinuität:
PR und damit auch die Pressearbeit sind Managementaufgaben. Gute Öffentlichkeitsarbeit verlangt, dass dieser Part nicht von untergeordneten Stellen quasi nebenbei erledigt wird. Journalisten und Öffentlichkeit verlangen als Gesprächspartner Personen, denen eine gewisse Kompetenz zugeschrieben wird. Public Relations ist außerdem ein langfristig angelegtes Geschäft, in dem jede Unterbrechung eine Störung bedeutet. Wer sich streckenweise um sein Gegenüber nicht kümmert, wird nicht mehr richtig im Bilde sein, wird Verständigungsschwierigkeiten haben. Gelegentliche Beziehungen zur Öffentlichkeit sind so gut wie keine Beziehungen.

3. Kongruenz von Information und Handeln:
Wer PR insgesamt nur als Mittel der Beeinflussung sieht, wird auf Dauer ein Problem haben, seine Anliegen glaubhaft zu vermitteln. PR dient auch dazu, die Erwartungen der Öffentlichkeit festzustellen und wo notwendig entsprechend zu reagieren. Voraussetzung dafür ist das Rüstzeug zur Interpretation von Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen der Öffentlichkeit und die Kompetenz zur Formulierung von Entscheidungsalternativen. PR ist also eine Führungsaufgabe, da Ziele und Handlungsrahmen vom Management entscheidend beeinflusst werden können.

4. Professionalität und Systematik:
PR-Arbeit benötigt die gleiche Professionalität wie andere Berufe auch: Einen mindestens ebenso starken Eindruck wie das, was man sagt, macht, wie man es sagt. Gut gestaltete Information zeigt, dass man sich um sein Gegenüber kümmert. Ein Rückschluss von dem, was an die Öffentlichkeit geschickt wird, auf die Organisation oder Institution selbst läßt sich nicht vermeiden. Beispiel: Eine schlecht gemachte PR-Zeitschrift kann zwar in der Herstellung preiswert sein, aber gemessen an ihrer Wirkung ist sie auf jeden Fall zu teuer.

Öffentlichkeitsarbeit als Feuerwehr oder als ad-hoc Instrument für besondere Informationsaufgaben betrieben, schöpft die in ihr liegenden Möglichkeiten lange nicht aus. Erst systematischer und geplanter Aufbau der PR-Arbeit macht die Öffentlichkeitsarbeit effizient.